后疫情时代文旅新媒体如何破局营销

　　近年来，受游客出游半径收缩、人口流动性受阻等诸多因素影响，旅游业不断受到冲击，但同时也要看到，文旅行业是寄托了人们对美好生活向往和追求的朝阳产业，消费需求潜力依然巨大。后疫情时代，如何释放和承载被压抑的文旅消费需求，成为时刻牵引青岛文旅人的命题，文旅新媒体营销在其中便显得尤为重要。面对瞬息万变的信息环境，如何打好文旅新媒体这张牌，掌握流量密码实现营销破局，需要广大文旅人不断深入探讨。

　　笔者认为，旅游行业本质上是对“人”的服务，在营销宣传过程中精准把握游客心理需求和出行规律，是青岛文旅新媒体破局营销的基础。而要想借助UGC（用户生成内容）模式形成传播裂变，则需要矩阵化营销、共情化表达、沉浸式传播、精准化推送共同发力。

　　一是矩阵化营销，开辟全媒体发声阵地。“酒香也怕巷子深”，在“互联网+旅游”当下，为了让优秀文旅资源更广泛地“被看见”，需要紧跟潮流和用户喜好，充分利用微信、微博、抖音、小红书、视频号等新媒体平台，对文旅资源进行广撒网式宣传造势。诚然，矩阵平台的选择也需要从用户出发，毕竟用户愿意把时间花在哪里，哪里才有营销优势。选择适合的平台和推广方式是营销宣传关键的一环，选对平台才能更有针对性地了解用户需求和观看习惯，从而更好地进行内容的生产、创作与发布。

　　二是共情化表达，以情动人产生共鸣。王国维先生说过“一切景语皆情语”，一切景物只有寄托了情思才能有灵魂。谁能打造出动人的故事，谁就可能赢得话语权。这就需要在营销宣传过程中采取共情化的表达方式，将静态之景情感化、人性化、故事化，满足游客生理、心理休憩，表达爱情、亲情、友情等多重情感的需要，加深记忆点，让游客受到尊重、得到实现自我心理需求的满足。对于目的地和景区宣传而言，需要通过宣传塑造人格化符号，加快建立文旅品牌与用户之间的情感关系。比如，一提到青岛，就想到栈桥、青岛啤酒、五四广场；提到重庆，就想到解放碑、洪崖洞、轻轨穿楼的“4D魔幻”；提到西安则想到摔碗酒、兵马俑等。

　　三是沉浸式传播，让游客身临其境。近年来，沉浸式文旅项目火爆，年轻游客也更加注重旅游“沉浸式体验”。文旅新媒体传播也要顺应这个趋势，注重传播“体验”，站在不同的用户视角，通过多样化的传播手段呈现立体化的视觉效果，结合不同用户群体的需求，通过制作美景展示、游玩攻略、景区（点）优惠信息、美食推荐、露营指南、微度假、微旅游、自驾游等广大游客喜闻乐见的文旅宣传内容，合理利用图文、直播、动画、动漫、视频、AR、VR等多样化传播方式，再加上虚实结合的空间营造，打造线上沉浸式环境，使游客得到身临其境的感受。以单一景区为例，旅游资源丰富的景区，其传播视角也是多元的，不能仅局限于某一个打卡点。通过多角度、多场景的传播，使游客通过更多元的视角感受景区魅力，不仅能看到“出片”的风景，也能设想自己能得到什么样的体验，形成预期，从而影响出游决策。

　　四是精准化推送，增强传播针对性。文旅宣传推广应做到“内容为王”，不仅需要内容有价值还需要有“看点”。然而，“看点”对不同年龄、不同人群来说也不尽相同，这就需要根据不同年龄段受众的关注点和需求，通过差异化内容传播实现精准营销推广。以如今的传播核心人群之一——“Z世代”为例，据数据显示，“Z世代”社交及消费需求旺盛，更容易被抖音、快手、小红书等平台的内容种草，愿意在短视频等平台花费大量时间去体验、计划乃至到最后付出行动。因此，在抖音、快手、小红书等年轻群体关注的平台，应洞悉并理解平台用户的需求和兴趣，真正将内容种草和需求匹配起来，实现同频共振，进一步满足消费需要。